我在我的网站上这周发布了这篇文章，觉得它适合这里。以下是完整版精简版；包含所有表格、原始数据和所有错误的完整长文请访问 https://lonepiggy.com/paidAds

我独自开发游戏。目前正在做的是《永恒之桶》，一款关于七位矮人兄弟重建定居点的 Roguelite 卡牌构筑游戏，涉及卡牌、钢铁和大量啤酒。2026年4月下旬到8月底，我在 X 和 Reddit 上投放了带 UTM 标签的付费广告，指向我的 Steam 页面，这样 Steam 能精确告诉我哪些点击转化成了愿望单：约 5,100 美元的自有资金，约 1,770 个愿望单，每个约 2.88 美元，包括我花在测试上的所有钱——这些测试的唯一目的就是让我学到东西。

简短声明：我不是数据科学家或市场营销人员，只是个做测量的开发者——长文中有完整的校准。我使用 Claude 帮助我处理大量广告数据，并撰写或编辑了这两篇文章的部分内容，但数据和文章都是我的。所有金额均为美元（X 以欧元向我收费，按 1 欧元 = 1.16 美元换算；Reddit 以美元收费）。

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五千美元的去向：约 5,100 美元分流到成功广告、测试、美国+发布以及 Reddit，最终流向 1,770 个愿望单。

为了省事，用些缩写：CPWL = 每愿望单成本。pSI = 访问者中登录 Steam 的比例（未登录则无法添加愿望单）。V2WR = 访问到愿望单转化率——每登录访问产生的愿望单数。WLTR = 愿望单通过率——每 Steamland 展示产生的愿望单数。Steamland = Steam 商店内部的所有区域：发现队列、标签、类似推荐、搜索、首页。

建议清单

括号内为置信度。每条建议背后的推理和数据均在长文中。

  1. 用付费广告选择你的 Steam 胶囊图，别再看 Steam 的 CTR 数字了。 [高] 具体方法见下文——这也是我写这篇文章的原因。
  2. 关闭网页版/桌面端广告。 [高] 对 Steam 游戏来说听起来很疯狂，但并非如此。桌面端点击会在浏览器中打开 Steam 页面，用户未登录，无法添加愿望单，除非完成两步验证——多数人会跳过。手机点击会打开 Steam 应用，用户已登录，一键即可添加愿望单。我的桌面端点击转化率为 0.8%；同一广告的安卓点击转化率为 11.5%。
  3. 将安卓和 iOS 分为不同的广告组，分别出价。 [高] 在拥有足够数据的每个国家，安卓点击的愿望单转化率是 iOS 的 1.2-3.8 倍，通常为 2-3 倍。出价应使两者 CPWL 持平。
  4. 一切以 Steam UTM 面板的 CPWL 为准，绝不看广告面板的 CPC。 [高] 我因为第二个最佳国家 CPC 看起来贵而关闭了它。等待愿望单数据。
  5. 任何新广告投放的前 48 小时都是谎言。 [高] 我最好的四个广告在前两天的 CPWL 为 0.64-0.80 美元，之后变为 1.44-4.01 美元。同一广告、同一定向、同一出价。不要按第一天得到的数据来缩放，也别相信那些引用 50 美分每愿望单的人——那只是他们的第一天数据。
  6. 单个投放的持续支出会衰减。 [中] 法国/安卓从第一周的 1.65 美元 CPWL 下降到七月至八月的 5.02 美元。暂停五周后重启，只换来了两天便宜数据，随后衰减继续。
  7. 非英语市场的本地化广告比非美国英语国家市场的英语广告更便宜。 [方向高，排名中] 日本是我的最佳市场，CPWL 为 1.22 美元，与美国持平。德国、西班牙和法国优于英国、加拿大和澳大利亚。韩国效果不佳。“美国与英语圈是同一市场”这种说法是错误的。
  8. 使用最高 CPC 出价。从约 0.07-0.12 美元开始，将最高出价视为流量调节阀，而不仅仅是价格上限。 [机制高] 最高出价降低 20%，一夜之间展示次数减少 20 倍——出价决定了你是否能进入竞价。
  9. Reddit 广告并不比 X 差 20 倍。我错怪它了。 [中] 推荐设置一天烧掉 1,000 美元，CPWL 高达 28.57 美元；手动出价并认真对待后，CPWL 降至 2.65 美元，与 X 大致相当。Reddit 点击成本高 7-11 倍，但愿望单转化率也高 7 倍。我仍然偏爱 X，因为它速度快、量大。
  10. 对于付费广告，JPEG 图片胜过预告片。 [高] 预告片的访问者转化率不到一张写有一行简介的静态图片的一半。Steam 上的点击是免费的，而 X 上则很贵；广告素材应针对后者设计。
  11. 将探索性投放与收割性投放分开预算。 在我有完整数据的 3,188 美元中，1,521 美元是针对性测试，CPWL 为 4.54 美元；1,667 美元是运行获胜广告，CPWL 为 2.23 美元——最佳获胜者接近 1.20 美元。正是这些测试找到了获胜者。
  12. 面板只会为你正在运行的投放打分。 [写长文时学到的] 五月中旬，我将最佳市场——美国，其 CPWL 接近最优——搁置以资助国家测试，之后再未重新进入比赛。按访问者国家计算，它最终仍占我所有愿望单的 37%，而这只是两周窗口的数据。没有任何面板数字会提示“你停止为冠军提供资金了”，所以请记录你未在运行的内容，并有意识地重新测试它们。
  13. 在删除广告管理器中的任何内容之前，先导出数据。 [昂贵的教训] 已删除的广告组会从导出数据中消失。我发布阶段约一千美元的支出现在只存在于带有波浪号的估算中。

这些建议专门针对愿望单转化广告，截至 2026 年中，我的百分比是我游戏的校准数据，并非物理定律。机制应可迁移，数字则不行。

用广告优化你的胶囊图和 Steamland 点击量

如果广告牌能带 UTM 标签，我会把以下内容放在上面。

你的胶囊图在 Steamland 中的任务，是坐在一堆其他胶囊图旁边时赢得眼球竞争。但 Steamland 与付费广告完全不同的地方在于：Steam 胶囊图展示是免费的，点击也是免费的！没有人按点击向你收费，所以你的动机是尽可能提高 CTR。*

然而，在 Steam 上优化 CTR 几乎不可能，因为 Steam 的 CTR 指标很糟糕。开发者喜欢纠结于这个数字；问题在于它不跟踪真实的 CTR。引入任何外部流量——无论来自广告、推文、视频、新闻文章等——每一次访问都会被计入 CTR，却没有对应的 Steam 展示次数，因此 CTR 会上升。如果你的游戏开始畅销，Steam 会到处展示它，CTR 就会下降。非常成功的游戏实际上会有更低的数字。一个在你发推时上升、在你成功时下降的指标，被污染得无法告诉你任何信息——完全没用。别再纠结它了，也别用它来判断你的胶囊图。

*你真正想要优化的指标是愿望单通过率：每次展示带来的愿望单数。

WLTR = CTR × V2WR

如果我在胶囊图里放一些漂亮胸部的图片，我的胶囊图 CTR（真实的，不是 Steam 显示的那个）可能会上升，甚至大幅上升。但这些访问者是想找单手就能玩的游戏。呃，没错，你确实可以单手玩我的游戏……但另一只手就没事可做了，所以我的 V2WR 会暴跌，因为我吸引错了访问者。错误的人带来的免费点击仍然价值为零。

因此在 Steamland 中，胶囊图的任务是在点击免费的世界里赢得眼球竞争——这与广告截然不同——同时还要吸引对的人。如何同时优化两者？我见到的大多数独立开发者会更换或升级胶囊图，然后观察 Steam 愿望单数量和 CTR 指标，看是否有改善。正如我之前所说，我不是数据科学家，但天哪，这个方法简直无可救药地有缺陷。你的愿望单数量会随着节日、你的推文、Steam 当周推荐内容、甚至天气而变化；CTR 则因上述原因波动。你就像在风洞里读茶叶渣。

我们可以利用付费广告和 UTM 标签过滤掉大部分噪音：

胶囊图测试五步：多个变体，每个带独立 UTM 标签的广告，从广告面板获取 CTR，从 Steam UTM 报告获取 V2WR，选择 WLTR 最高的那个。

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  1. 制作两个或更多胶囊图变体。
  2. 为每个变体制作单独广告，每个带有自己的 UTM 标签。除图片外，所有设置相同：定向、出价、国家等。
  3. 同时运行。不要这周跑一个，下周跑另一个——否则第一个会因“前 48 小时效应”（见建议5）胜出，而非因为它更好。
  4. 将出价比平时略高，以免缺乏流量（更低的出价不仅降低价格，还会让你退出竞价——见建议8）。
  5. 从广告平台面板获取每个变体的 CTR。你的胶囊图在 Steam 上的真实 CTR 不会与社交信息流中的相同，但比率是一个不错的代理指标：如果胸部胶囊图在 X 上获得的点击是非胸部版本的两倍，那么 Steam 上的比率很可能也成立。
  6. 从 Steam 的 UTM 页面获取每个变体的 V2WR：愿望单数除以跟踪访问数。注意是跟踪访问数，而不是访问总数，这样你衡量的是胶囊图的效果，而非平台的登录问题。
  7. WLTR = CTR × V2WR。选择 WLTR 最高的胶囊图。
  8. 如果没有明确胜出者（差距至少约 10%），选择 V2WR 最高的那个（特别是如果那里有明确胜出者）。那是更“诚实”的胶囊图，在 Steam 之外展示游戏时对你最有利。

注意：这里的胜出者很可能不是你实际付费广告的最佳素材，它的 CPWL 可能比游戏的一张好截图高得多（我的胶囊图作为广告时，登录率只有 3.2%）。你是在为信息付费——运行此测试时别看 CPWL，那只会让你沮丧。此外，每个测试胶囊图至少需要一百个愿望单才能获得像样样本（越多越好），所以信息成本不菲：以我的数据，手机端定向下每个变体大约要花几百美元，如果错误地放在桌面端则成本更高。这是我所知的唯一能产生可靠数据的受控胶囊图测试。

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完整长文包含所有数据背后的内容：使手机点击价值相当于 5-14 个桌面点击的深层链接特例、前 48 小时效应和衰减曲线、各国数据与语言护城河发现、Reddit 的故事、我在文中发现五月份搁置了最佳市场的那部分、考虑区域定价的盈亏平衡计算，以及每一个被数据碾过的预测。lonepiggy.com/paidAds

关于我：2001 年开始制作游戏——你可能知道《钢铁侠 VR》和《蝙蝠侠：阿卡姆阴影》。如今我独自开发《永恒之桶》，一个 Roguelite 卡牌构筑游戏，以上所有愿望单都是为它而设。第二部分将首先在 @LonePiggyGames 发布。